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Turismo: le azioni prioritarie per valorizzare la destinazione Italia

1 marzo 2016


Turismo: le azioni prioritarie per valorizzare la destinazione Italia
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Cassa Depositi e Prestiti (CDP) ha pubblicato, a febbraio 2016, lo studio “Industria del turismo: le azioni prioritarie necessarie a valorizzare la destinazione Italia”.

Secondo le ultime stime del World Travel & Tourism Council, il turismo in Italia contribuisce a realizzare il 10,1% del PIL nazionale e l’11,4% dell’occupazione tra impatto diretto, indiretto e indotto. Ogni anno le strutture ricettive italiane ospitano circa 100 milioni di persone, distribuite piuttosto equamente tra stranieri e italiani.

Tre quarti degli ospiti soggiornano in albergo, mentre la restante parte in strutture ricettive extralberghiere. Nell’ultimo decennio sono cresciuti soprattutto i flussi di stranieri, a fronte invece di un certo ristagno della domanda nazionale, specialmente negli anni successivi alla crisi economica.

L’Italia, con il suo patrimonio artistico, storico e naturale unico, ha da sempre rappresentato il Paese più sognato dai viaggiatori di tutto il mondo e detiene il maggior numero di siti inclusi nella lista dei Patrimoni dell’Umanità (51). Accanto alla storia, ai borghi, alle piazze, alle bellezze naturali, può offrire anche la forza della contemporaneità, attraverso i brand industriali evocativi, l’enogastronomia, lo stile, la moda, l’Italian way of life.

Criticità e debolezze

Ciononostante, quando si passa alla concretezza dei numeri questi primati vengono ridimensionati:

  • quinto Paese al mondo per flussi turistici (nel 2014 sono stati circa 50 milioni gli arrivi internazionali)
  • sesto in termini di spesa, con un flusso di entrate pari a circa 46 miliardi di dollari
  • diciottesimo posto nell’ultima edizione del Country Brand Index, elaborato da FutureBrand, che definisce l’appeal di una destinazione agli occhi dei viaggiatori internazionali (dieci anni fa il nostro Paese figurava al primo posto…)

 

La competitività turistica dell’Italia viene penalizzata dai fattori di contesto che ne condizionano fortemente la capacità di attrarre flussi turistici:

  • mancanza di infrastrutture chiave, come aeroporti, porti, alta velocità e inadeguatezza dell’infrastrutturazione digitale
  • scarsa manutenzione del territorio, dissesto idrogeologico, poca cura degli agglomerati urbani
  • percezione di una eccessiva criminalità nelle città, basso livello dei servizi pubblici locali

 

Il mercato italiano continua a caratterizzarsi per la diffusa presenza di strutture piccole e indipendenti, ben radicate nel territorio e che rappresentano un elemento di forte competitività per il Paese. Sono però soprattutto le forme di ricettività alternativa all’alberghiero ad aver trovato la chiave per rimanere competitive nel nuovo contesto internazionale, anche evolvendosi verso nuove modalità (si pensi alla sharing economy), mentre le piccole realtà alberghiere mostrano di risentire sia dell’obsolescenza delle strutture, sia dei modelli gestionali inadeguati.

Manca poi quasi del tutto l’offerta di strutture in grado di ospitare i “grandi numeri”. Appena il 4% degli alberghi italiani ha più di 100 camere; le grandi catene alberghiere possiedono oggi solo il 4,1% degli hotel nazionali.

Le debolezze del sistema turistico italiano emergono in maniera ancor più marcata dall’analisi riferita alle sole regioni meridionali. La percentuale di visitatori stranieri è per tutte le otto regioni del Mezzogiorno, pari alla metà del valore registrato dalla sola regione Veneto. Il Sud non sembra in grado di far fruttare a pieno l’immenso patrimonio artistico, storico, culturale, naturalistico e paesaggistico che possiede: l’offerta, fatta soprattutto di seconde case, continua a concentrarsi prevalentemente sul balneare, un comparto stagionale, maturo, a basso valore aggiunto e soggetto all’agguerrita concorrenza degli altri Paesi che si affacciano sul Mediterraneo.

Le politiche pubbliche sul turismo, a livello statale e regionale, risultano in Italia decisamente poco coordinate tra loro, mentre invece occorrerebbe una strategia organica e di lungo termine, volta a integrare e orientare le diverse politiche pubbliche, anche quelle che hanno un impatto più indiretto sul turismo.

Un ulteriore punto debole della governance si riscontra nell’assenza di un sistema nazionale in grado di promuovere e commercializzare efficacemente all’estero l’immagine unitaria dell’Italia e l’offerta turistica nazionale. La politica per il turismo non può essere solo promozione del brand, perché se si lavora solo sulla fama e non si crea il prodotto allora saranno altri a beneficiarne.

Convinti che i turisti avrebbero continuato a venire in Italia, attratti dalla notorietà del suo passato, abbiamo smesso di investire sul presente, rinunciando così a quote di mercato.

Come valorizzare la “destinazione Italia”

Una riorganizzazione del settore appare quanto mai necessaria, partendo dalla consapevolezza che la capacità di attrarre flussi turistici coinvolge tutta la destinazione. Senza seguire l’evoluzione del mercato, il sistema non riuscirà ad allinearsi a modelli di ricettività sempre più complessi, rimanendo bloccato da un’offerta frammentata, obsoleta, sottodimensionata, sia per numero di stanze, sia per capitalizzazione, che risulta insufficiente a realizzare quegli investimenti fondamentali per adeguare il livello qualitativo delle strutture alle richieste di una domanda sempre più attenta ed esigente.

La domanda è infatti cambiata e si è polarizzata tra due estremi:

  • il lusso di massa, che caratterizza i turisti provenienti dai Paesi di nuova industrializzazione, ricchi che, pur rappresentando una bassa percentuale della popolazione del Paese da cui provengono, sono tanti in valore assoluto, viaggiano in gruppi, in aereo, hanno una cultura diversa, gradiscono cibi differenti, hanno un’altra gerarchia di interessi, tanto shopping, meno cultura, fatta eccezione per i monumenti e le attrazioni più iconiche, chiedono standard internazionali e preferiscono le grandi strutture alberghiere brandizzate;
  • il viaggiatore “fai da te”, che ricerca la veridicità delle esperienze, le piccole realtà imprenditoriali, caratteristiche dello stile di vita del luogo che visita, il contatto con la popolazione locale, ma che comunque pretende la qualità e non ha tempo per contrattempi, disagi e imprevisti.

 

Eppure il sistema ricettivo italiano appare ancora inadeguato ad accogliere questi cambiamenti. In Italia manca ancora un sistema di classificazione delle strutture turistiche omogeneo, in linea con gli standard internazionali e che consenta una percezione corretta della qualità degli esercizi ricettivi.

A strutture che non riescono a rispettare gli standard internazionali, si affiancano figure professionali non sempre all’altezza: l’industria dell’ospitalità richiede infatti personale altamente qualificato e una cultura dell’accoglienza che permei tutta la destinazione. L’accoglienza non è solo il frutto dell’attività degli operatori turistici e degli addetti ai lavori, quanto piuttosto il risultato delle relazioni che un turista ha con l’intero sistema locale, ma questo non sempre accade lì dove lo spontaneismo e l’improvvisazione prendono il sopravvento.

La percentuale di imprese turistiche italiane presenti sul web è ancora bassa, sono poche le strutture ricettive che consentono di effettuare on line le prenotazioni, così come piuttosto ridotto è il numero di strutture in grado di offrire il wi-fi gratuito. Eppure questo risulta il servizio più cercato dai viaggiatori.

È l’intero sistema Paese a doversi orientare ad accogliere il turista, occupandosi di migliorare l’accessibilità e la mobilità, il sistema ricettivo, i servizi connessi all’ospitalità, ma anche il territorio, il contesto urbano, la qualità delle acque, i servizi pubblici locali.

Per fare questo serve innanzitutto una strategia nazionale, un’idea comune da declinare poi a livello territoriale, valorizzando le peculiarità e specificità di ogni destinazione e raccogliendo intorno a questa idea i tanti talenti e valori dell’intero Paese.

Scarica lo studio “Industria del turismo: le azioni prioritarie necessarie a valorizzare la destinazione Italia”

 

 

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