Le imprese

Da Carosello a oggi, il valore della musica nella pubblicità

17 dicembre 2018


Da Carosello a oggi, il valore della musica nella pubblicità

La musica rappresenta il veicolo più efficace per un dialogo sempre più sinergico tra l’industria del settore e la comunicazione commerciale. 

Ha, infatti, da sempre, un ruolo fondamentale nella pubblicità, che però è cambiato negli anni. Scopriamo questa evoluzione con Michele Mariani, Executive Creative Director di Armando Testa.

Il mercato musicale italiano è in continua crescita e segna un +8,1% rispetto allo scorso anno, per un valore totale di 93,4 milioni di dollari, secondo i dati IFPI (International Federation of the Phonographic Industry).
In particolare, secondo Neuro-Insight, scegliere la musica adatta aumenta del 14% il ricordo di uno spot pubblicitario e sembra che le hit datate prima del 2000 registrino un impatto ulteriore dell’8% rispetto a canzoni più recenti.

Quello che è sicuro, è che la musica ha il potere di aumentare l’attenzione, il coinvolgimento emotivo e il ricordo (fino al 20% in più secondo Nielsen). Come? Grazie a un elemento chiave: la colonna sonora, che permette di migliorare le visualizzazioni degli annunci pubblicitari e aumentare l’interesse per il messaggio dello spot.

Michele Mariani, Executive Creative Director di Armando Testa, ci conduce in un viaggio temporale in questo mondo, dal carosello agli spot attualmente in tv.

Dal Carosello al product placement esiste una storia densa di cambiamenti e importanti innovazioni per il rapporto tra musica e pubblicità. Qual è stato questo percorso?

Il legame tra musica e pubblicità è sempre stato molto forte, un rapporto che è cambiato e si è evoluto nel tempo, così come è cambiata la comunicazione in generale e il pubblico a cui si rivolge.
L’agenzia Armando ha seguito e accompagnato con molta attenzione questo cambiamento. All’epoca di Carosello si parlava di jingle, cioè di “motivetti” musicali originali e molto orecchiabili, semplici ma non banali, costruiti per aumentare la notorietà del prodotto, per entrare prepotentemente nella mente del consumatore, e non staccarsi più.

Erano dei piccoli capolavori “ad orologeria”, che spesso riuscivano a trasmettere la leggerezza e la positività tipica di quella stagione pubblicitaria che ha accompagnato la crescita dell’Italia attraverso il boom economico. Negli anni successivi molto più spesso si è fatto ricorso a brani musicali famosi, per amplificare il peso specifico di uno spot e sfruttare la notorietà musicale già acquisita di un pezzo di successo. È anche capitato che alcuni pezzi meno conosciuti abbiano avuto una seconda giovinezza e un nuovo successo grazie all’utilizzo pubblicitario.

Oggi si tende a coinvolgere gli artisti musicali in modo più organico e profondo. Si parla sempre più di progetti integrati. La musica è diventata uno straordinario amplificatore sui canali social e digitali, e quando si sceglie un artista, si cerca di costruire un rapporto con la marca più stretto possibile. L’artista più che il semplice autore del pezzo che accompagna la pubblicità, diventa un “Ambassador” della marca, e spesso ci mette la faccia rappresentando perfettamente i valori del brand.

Quanto è importante il ruolo della musica già nella fase di prima ideazione di uno spot pubblicitario?

Il ruolo della musica è decisivo. Qualche volta la scelta musicale arriva dopo aver condiviso il concetto creativo, qualche volta è la musica ad ispirare la creatività, e altre volte può essere il testo l’elemento scatenante. In ogni caso sappiamo che la musica è la colonna portante della comunicazione, è il collante tra immagini e emozioni. Ha un grande potere evocativo. Può enfatizzare una comunicazione, aumentare notorietà e ricordo.
È una specie di turbo che viene applicato ad uno spot: quando la musica è quella giusta la comunicazione decolla e ci avvicina al nostro pubblico in modo potente. Non dobbiamo dimenticarci che tutti noi guardiamo la televisione in modo distratto, la accendiamo e spesso facciamo altro, magari abbiamo il telefonino in mano: le immagini possono perdersi, ma alla musica non si scappa.

Esiste, in questo ambito, un momento o una pubblicità specifici che ha rappresentato una reale svolta nella modalità di coinvolgimento del consumatore?

Non so se esiste una pubblicità specifica che ha rappresentato una svolta, quello che sappiamo con certezza è che oggi i social media ci permettono di aver un feedback immediato su quello che è il gradimento di una campagna.

Sappiamo se il pubblico ha gradito la comunicazione e apprezzato la scelta musicale. Il consumatore finale è il nostro unico “guru”, è il nostro giudice, è continuamente bombardato da stimoli visivi e musicali e alla fine sceglie le cose che lo colpiscono e che lo emozionano. Credo che per le scelte musicali valgano le stesse regole della buona creatività, bisogna essere originali, impattanti e rispettosi dell’intelligenza del nostro pubblico.

Qual è stato il motivo che l’ha spinta a intraprendere questa carriera? Per chi si affaccia oggi a questo mestiere, quale consiglio darebbe?

Mi ha sempre affascinato questo lavoro perché mette insieme diverse discipline. È speciale, perché riguarda la fotografia, il cinema, la grafica, la musica, i social, ecc. Il mio consiglio è quello di essere curiosi, e di nutrire questa curiosità con stimoli più diversi possibili, di saper riconoscere il “sentiment” delle persone, di non accontentarsi di strade facili e già battute. La creatività non è solo “ispirazione” ma spesso è “traspirazione” cioè fatica, sudore, ricerca.

 

– L’immagine è tratta dallo spot pubblicitario Lavazza ¡Tierra! Bio, a cui hanno lavorato i direttori creativi di Armando Testa Federico Bonenti e Andrea Lantelme, rispettivamente anche copy e art, sotto la direzione creativa esecutiva di Michele Mariani. La colonna sonora scelta è stata “With my own two hands” di Ben Harper –

 

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